Case Study: Wie die Corona-Pandemie dabei geholfen hat, Tastings virtuell zu erleben.

Persönliche und individuelle Bierverkostungen im Ladengeschäft BierPost.Amt in der Münzstraße 31 in Schwerin sind seit langem eine wichtige Säule der Kundenbindung für Bierpost. Die Praxis traditioneller Tastings kam mit der COVID-19-Pandemie im letzten Jahr allerdings abrupt zum Erliegen.

Stattdessen war Bierpost gezwungen, sich mit neuen Strategien auseinander zu setzen. Virtuelle Produktproben, Verkostungen und Vorführungen haben in der Corona-Pandemie vielen Unternehmen geholfen, neue Kunden zu gewinnen, Begeisterung zu erzeugen und – wie im Falle von Bierpost – Plattformen für soziale Interaktion zu schaffen, nach denen sich die Verbraucher in den vergangenen 18 Monaten so sehr gesehnt hatten.

Wir von der Beratung imCHANGE haben Bierpost in dieser Zeit begleitet und beim Aufbau der digitalen Strukturen geholfen. Ziel des Beitrags ist es, zu zeigen, wie wir vorgegangen sind, was wir dabei gelernt haben und was nach Corona vermutlich bleiben wird.

In vier Schritten von der Idee bis zur Umsetzung

1.     Kundenbedürfnis erkennen

Die plötzliche häusliche Isolation während der Corona-Zeit stellte viele Menschen vor große Anstrengungen – von Einschränkungen bei der Arbeit bis hin zu der Vereinbarkeit von Beruf und Familie bei der Betreuung der eigenen Kinder. Auch Bierliebhaber standen vor der Herausforderung, ihrer Leidenschaft isoliert nachzugehen. Während die meisten zustimmen werden, dass die Freude an einer Bierverkostung exponentiell zunimmt, wenn man sie in einer schönen Umgebung und in guter Gesellschaft verbringt, war dies während der Covid-19-Krise nicht möglich. Das Bedürfnis nach sozialer Interaktion und echten Erlebnissen trat im Corona-Lockdown immer mehr in den Vordergrund. Und da es physisch nicht möglich war, musste eben ein anderer Weg gefunden werden.

2.     Format entwickeln

Während vor Corona Videokonferenz-Systeme Akzeptenzprobleme hatten, änderte sich das Anfang 2020 schlagartig. Durch die Verlagerung vieler Arbeitsplätze nach Hause wurden Unternehmen gezwungen, sich mit anderen Kommunikationsformen zu beschäftigen, um betriebliche Abläufe und Routinen nicht zu gefährden. Die Menschen adaptierten die Technologien schnell und begannen diese auch privat einzusetzen. Es entstanden in kürzester Zeit virtuelle Familientreffen, Feiern, Meetups, Trainings und sogar Kneipen. Zoom etablierte sich in dieser Zeit als das zuverlässigste System für virtuelle Gruppenveranstaltungen. Von daher war der Rahmen für eine Online-Verkostung schnell gefunden. Aber wie sollte das eigentliche Kundenerlebnis gestaltet werden.

Bei Bierpost geht es um Bier. Aber das ist nicht alles. Bierpost ist als Online-Retailer lange am Markt und bietet den Kunden eine große Vielfalt an Geschmackserlebnissen, die es im Standard-Supermarkt nicht gibt. Darüber hinaus ist Bierpost in der Craft- und Brauszene stark verwurzelt und kommentiert diese Entwicklung regelmäßig über den Newsletter. Dies alles galt es in das Format einzubringen, um dem Kunden ein außergewöhnliches und vor allem authentisches Erlebnis zu bieten. In Workshops wurden folgende Punkte erarbeitet:

• wechselnde, facettenreiche Biersets
• Individuelle und auf den Kunden ausgerichtete, authentische Begleitung
• Ein „Stargast“ aus der Brauerszene bereichert das Treffen mit Hintergrundwissen und Anekdoten
• Ankündigung über den Newsletter und Online-Vermarktung der Biersets

1.     Testen und Lernen

Wenn man ein Format das erste Mal mit einer neuen Technologie ausführt, gibt es viele Fragezeichen: Wie stelle ich sicher, dass Ton und Video funktionieren? Wer zeigt mir, wie ich Gruppenveranstaltungen in Zoom moderiere? Kann ich das Erlebnis und die Vermarktung kombinieren? Wie nutze ich die vielen Funktionen in Zoom, damit mein Format optimal funktioniert?

Sicherlich kann man sich vorab informieren, doch die Erfahrung zeigt, dass die aktive Anwendung den höchsten Lerneffekt bringt. Von daher haben wir ein Family&Friends-Tasting ins Leben gerufen, um den Prototyp unter realen Bedingungen zu testen. Die einzelnen Teilnehmer wurden im Anschluss interviewt, um das Erlebnis aus Kundensicht besser zu verstehen. Der Prototyp wurde daraufhin verfeinert und weiterentwickelt. Gleichzeitig wurde der offizielle Starttermin festgelegt und im Newsletter beworben.

2.     Starten und Weiterentwickeln

Die Biersets wurden eine Woche vor dem Tasting-Termin an die Kunden verschickt, die Kundenkommunikation durchstrukturiert und dann ging es los. Wichtig war, das Format an diesem Punkt nicht als fertiges Produkt zu betrachten, sondern immer noch als Experiment. Die Offenheit und Lernbereitschaft sind sehr wichtig, um das Produkt ständig weiterzuentwickeln. Dabei nimmt das Feedback der Teilnehmer eine zentrale Rolle ein. Das Schöne an einer Online-Verkostung ist, dass man direkt mit dem Kunden in Kontakt kommen kann, um die Kundenbedürfnisse quasi direkt an der Quelle zu erforschen.

Was bleibt nach Corona?

Am Ende waren es für Bierpost im Winter 20/21 fünf öffentliche, virtuelle Tastings mit glücklichen Besuchern und interessanten Persönlichkeiten aus der Craft-Szene. Darüber hinaus gab es zahlreiche private Bierverkostungen, die im Rahmen von Firmenfeiern oder privaten Treffen gebucht wurden. Aber das wichtigste war, dass mit den Bierpost Zoom Tastings ein Rahmen geschaffen wurde, in dem gleichgesinnten Menschen in der schwierigen Corona-Zeit eine Möglichkeit zur Interaktion und zum Austausch gegeben wurde. Dass der Heimweg für die Teilnehmer wegfiel, trug weiterhin positiv zum Erlebnis bei.

Wir haben festgestellt, dass die Veranstaltungen ein breites Publikum aus dem ganzen Land angezogen haben und die Zielgruppe nicht – wie bei klassischen Tastings – auf eine bestimmte Region beschränkt bleibt. Ein Format, um mit Kunden bundesweit in einen Dialog zu kommen, ist für jedes Unternehmen eine absolute Bereicherung. Darüber hinaus archiviert Bierpost die Verkostungen auf seiner Facebook-Seite und seinem YouTube-Kanal, damit die Teilnehmer – und potenzielle Neukunden – die Inhalte noch lange nach den Live-Events ansehen können.

Virtuelle Verkostungen werden in der Digitalisierung weiterhin ihren Platz haben. Corona war rückblickend ein Katalysator dieser Entwicklung. Es wird viele Menschen geben, für die diese Art der Angebote interessant ist und viele Vorteile mit sich bringt. Und für alle anderen gibt es das BierPost.Amt in Schwerin.